Tercer y último artículo sobre la marca y sus leyes. En esta etapa final veremos algunas leyes que en la actualidad no son consideradas y en la mayoría profundizamos para entender el  concepto del porque estas leyes tendrían la razón.  

Ley #13 // La ley de la empresa

Las marcas son marcas, La empresa es la empresa.​

¿Debería predominar el nombre de las marcas sobre el de las empresas? La respuesta es sí, porque lo consumidores compran las marcas no compran las empresas.​ 

Este es el caso de Ariel, que se sobrepone al nombre de la empresa Procter&Gamble o como es el caso de PlayStation que se sobrepone a Sony.  

Pero también hay casos en que se combina el nombre de la empresa con el nombre de la marca, si esto se realiza de forma consistente y clara, el nombre de la marca es lo principal mientras que el de la empresa viene a ser secundario. ​ 

Es el caso de Coca Cola o de D’Onofrio. Se menciona el nombre de la empresa pero ha estado

posicionado este nombre de tal manera que nos referimos al producto (el líquido oscuro gaseoso) antes que a la empresa.  

Es a la marca a la que se le debe dedicar toda la atención, si se tuviera que usar el nombre de la empresa al producto tiene que hacerse de forma secundaria.  

Ley #14 // La ley de las Submarcas

Lo que el branding construye lo puede destruir la creación de submarcas.​

Lo que está pasando hoy por hoy en el mercado que la creación de las submarcas está degradando la fortaleza de las marcas originales.  

​ La creación de submarcas es un concepto de branding que va de adentro hacia afuera, es decir capta la atención por lo que promete, no por lo que produce.​ 

¿Puede alguna marca comercializarse en más de un modelo?. Si mientras esos modelos no debiliten la esencia de la marca, lo que es su valor diferencial.  

​ Si estamos enfocados en un segmento bajo y queremos penetrar el segmento alto, es muy difícil tener éxito con una submarca. Holiday Inn por querer competir en el mercado Premium se desenfoco y tuvo que dejar una marca diferente. El mejor ejemplo para poder jugar con las submarcas es el caso de Bmw o Audi que utilizan números al lado de la marca principal (serie  3, Audi 3, 4).  

​Cuando se siente la necesidad de crear submarcas, se está persiguiendo el mercado, no se está construyendo la marca.  

Ley #15 // La ley de los hermanos

Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca.​

La estrategia de la segunda marca no es para cualquier empresa. Si se maneja de manera incorrecta, la segunda marca puede diluir la fuerza de la primera y hacer que se pierdan grandes cantidades de dinero.  

​La clave de la estrategia de la familia está en hacer que cada hermano sea una marca única e individual con identidad propia. Cada marca debe ser tan diferente y tan distinta como sea posible.  

Para esto no hace falta cambiar la identidad corporativa en cada marca. Se debe tener en cuenta los siguientes principios a la hora de aplicar una estrategia de hermanos.​ 

1.-Enfocarse en un sector de productos de gran volumen.​

2.-Elegir un solo atributo para segmentar.​

3.-Crear distinciones rígidas entre las marcas.​

4.-Crear nombres de marca muy diferentes.​

5.-Lanzar un nuevo hermano solo cuando se pueda crear una nueva categoría.​

6.-Mantener el control sobre la familia de hermanos desde la gerencia.

Ley # 16 // La ley de la forma

El logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos.​

La forma ideal de un logotipo es horizontal ya que le da el máximo impacto al logotipo.​

Los tipos de letra de los logotipos pueden ayudar o estorbar el proceso de comunicación pero solo ligeramente. Es fundamental considerara la legibilidad.​ 

Para la mayoría de las marcas el símbolo tiene poco o nada que ver con la creación del significado en la mente.  

Ley # 17 // La ley del color

Una marca debe utilizar el olor opuesto al que use su competidor principal.​

Debemos tener en cuenta que una manera muy efectiva de distinguir la marca es a través del color.​ 

La continuidad del color a largo plazo puede ayudar a que una marca se introduzca en la mente del consumidor.​ 

Por ende no es recomendable que una marca tenga varios colores o peor aún que tenga colores opuestos en el mismo logo.​ 

Coca cola tuvo éxito y lo sigue teniendo con el rojo y como era de esperar Pepsi eligió el azul, asi como kodak es amarillo y su competidor Fuji es verde.  

​ Pero en el caso de Burger King fue fatal ya que en vez de eleigir un color que lo diferencia por completo del líder (McDonalds) , represento el color de la hamburguesa en su logo y hoy por hoy no saca ventaja con el color.  

Ley #18 // La ley de las Fronteras

​ No hay barreras que limiten el branding global. Una marca no debe conocer fronteras.​ 

Cuando una marca está en sintonía con las percepciones de su país de origen, esa marca tiene la posibilidad de convertirse en una marca mundial.  

​ Por ejemplo, relojes suizos, vino francés, ropa italiana, carne argentina. La percepción del lugar de procedencia de la marca puede añadir o restar valor.  

Sería un gran error para una marca abandonar su origen , a pesar que se fabrique en otros países la marca sigue siendo del país de origen , para esto se tienen que desarrollar un buen branding.  

Si va a desarrollarse un nombre de marca para usarla en el mercado mundial, más vale que el nombre en inglés funcione. ​ 

Ley #19 // La ley de la coherencia

La marca no se crea en un día. El éxito se mide en décadas y no en años.​

Una marca no se puede meter en la mente del consumidor si no representa algo. Los mercados pueden cambiar pero las marcas no deben hacerlo nunca. Se les puede dar un nuevo matiz pero sus características esenciales no se deben de cambiar.  

La construcción de una marca es un trabajo lento. Lo que mejor funciona es la coherencia absoluta a lo largo de un amplio periodo de tiempo.  

Para esto hay que saber limitar la marca, tiene que representar en la mente del consumidor algo simple y concreto. La limitación en combinación con la coherencia(a lo largo de los años) es lo que desarrolla a una marca.  

Ley #20 // La ley del cambio

Las marcas se pueden cambiar pero con poca frecuencia y con mucho cuidado.​

La ley del cambio es la mayor excepción a las leyes del branding. El cambio de la marca no ocurre dentro de la empresa, ocurre dentro de la mente del consumidor  

Hay 3 situaciones en la que es factible cambiar la marca:​

1.-La marca es débil o inexistente en la mente del consumidor.​

2.-Se quiere desplazar la marca a un eslabón más bajo.​

3.-La marca está en un sector poco dinámico y el cambio se producirá lentamente.

Si se quiere cambiar una marca, primero se debe de investigar dentro de la mente del consumidor. Si está en la mente y tiene una percepción única y diferente cambiar la marca  conlleva un alto riesgo.  

Ley #21 // La ley de la mortalidad

Ninguna marca vivirá para siempre.​ Proceso natural nacen, crecen , maduran y con el tiempo mueren.​ 

Cuando se entiende la naturaleza del branding se sabe cuándo dejar que la marca antigua muera de muerte natural. Una marca conocida que no represente nada no tiene valor alguno. Una marca que represente algo que tiene valor aunque no sea muy conocida.​ 

El ejemplo más claro es la muerte de la marca Kodak , que a pesar de hacer intentos para sobrevivir e imponerse a los cambios del mercado , tuvo que rendirse y aceptar su duro fin.  

Ley #22 // La ley de la Singularidad

El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una única idea.​ Hay que tener muy en cuenta que la perdida de singularidad debilita a una marca. La singularidad ayuda a la marca a desempeñar su función más importante en la sociedad.  

​Ya que si volvemos al concepto principal, ¿Qué es una marca? , una idea o concepto singular  que se posee en la mente del consumidor.  

El ejemplo más claro, Volvo más de 50 años vendiendo seguridad. Ser leal y fiel a la esencia evitar los cambios y respetar la singularidad.