Seguimos hablando de la marca y sus 22 leyes inmutables, tema muy interesante e importante puesto que si no logras cumplirlas no lograras el posicionamiento ideal de la marca y al largo plazo terminara desapareciendo.

Ley #7 // La ley de la calidad

Tenemos que saber que la calidad es importante pero las marcas no se construyen solo con la calidad.

Construir una marca en base a la calidad es como edificar un edificio sobre cimientos de arena, se puede mejorar la calidad del producto pero tendrá que ver poco con su éxito en el mercado. Y es que la percepción de la calidad está en la mente del consumidor.

Si se quiere crear una marca fuerte, se debe crear una percepción fuerte de calidad en la mente del consumidor. Para entenderlo mejor, acaso ¿es más preciso un Rolex que un Fossil? , ¿Toma mejores fotos una Sony que una Panasonic? , ¿Da menos problemas mecánicos un Bmw que un kia? O ¿Escribe mejor un Montblanc que un Pilot?.

Te das cuenta que la diferencia es mínima casi similar, pero ¿Porque siempre compras la marca con más prestigio y con mayor precio? . Porque en la mente del consumidor ser la marca especialista y de mayor costo te da a entender que es mejor y por ende tiene más calidad.

Ley #8 // La ley de la categoría

Todo parte por un concepto básico, toda marca líder debe promover la categoría no la marca.

El aspecto más eficiente y más productivo del branding es crear una nueva categoría, concentrar el enfoque hasta nada y empezar algo totalmente nuevo. Y esta es la manera de convertirse en la primera marca de una nueva categoría y finalmente en la marca líder de un nuevo segmento. Hay que tener en cuenta que a los clientes no les interesa marcas nuevas, lo que les interesa son categorías nuevas.

Por ejemplo, no les importa Domino’s Pizza les importa que su pizza llegue en 30 minutos. No les importa que Polaroid sea la mejor marca en fotos sino que las fotos sean instantáneas. Al posicionarse primera de la categoría y luego promocionarla de forma agresiva se crea tanto una marca fuerte como un mercado en expansión.

Esa es la manera de construir una marca. Concentrar el enfoque para abarcar la porción del mercado, luego hacer que la marca represente a la categoría y al mismo tiempo que se expanda la categoría, promocionando sus beneficios y no los beneficios de la marca.

Ley #9 // La ley del nombre

A largo plazo, una marca no es más que un nombre. La decisión del branding mas importante que se puede tomar es la de que nombre darle a un producto o servicio.

A corto plazo la marca necesita una idea única o un concepto novedoso. También necesita poseer una palabra en la mente del consumidor. Pero a largo plazo, la idea única o el concepto novedoso desaparece y es ahí donde la diferencia no está en los productos sino en los nombres de los productos.

Hoy en día existen 2 posiciones en las empresas, el primero sostiene que la esencia del éxito es el continuo desarrollo de productos y servicios mientras que el otro cree en el branding. Esto lleva al gran debate “producto vs la marca”. Es importante armar un plan de branding a la hora de elegir el nombre del producto, puesto que será la marca. 

Hoy en día existen infinidades de productos con los mismos beneficios o condiciones similares y el punto de quiebre a la hora de elegir es la marca que tenga el mismo.

Cuando uno ha creado una percepción de la marca fuerte en la mente del consumidor, así el producto rival sea mejor, el consumidor terminara eligiendo la nuestra y esto es lo que se busca a largo plazo con el branding.

Ley #10 // La ley de las extensiones

El modo más fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo. Las extensiones de línea son la principal razón porque las tiendas estén saturadas de marcas.

Y esto es la consecuencia de que las tiendas en su mayoría (con llegada a vendedor final) tengan el poder en las negociaciones ante los fabricantes. Puesto que por la gran cantidad de extensiones de línea se exige más promoción, tarifas especiales y privilegios de devolución.

Cuando los clientes no están locos por adquirir productos, ¿porque haría falta más marcas para satisfacerlos? La lógica del consumidor sugiere que harían falta menos marcas. Pero la lógica del fabricante sugiere que si el volumen de ventas no aumenta se necesitan más marcas para incrementar el volumen.

Y es que esta ley deja muy claro que no podemos saturar la marca, Si 3 marcas distintas de cervezas que se reparten la torta de mercado piensan lanzar una versión ligth pero con la marca de cabeza (Budweiser light, Heineken Light, Cristal light), lo único que harán es quitarle participación a su marca de cabeza (Budweiser, Heineken, Cristal) y estarían desperdiciando dinero y canibalizando su mercado.

Y si es que quieren atacar el nuevo mercado “light”, la mejor manera de hacerlo es con dos marcas diferentes. Muchos de los fabricantes son sus peores enemigos , porque si analizamos , ¿que le están diciendo realmente a sus consumidores con las extensiones de línea Light(Sano y bajo en calorías)?. Le están diciendo que sus productos originales son malos para la salud.

Antes de lanzar una extensión de línea hay que analizar que pensaran los consumidores de nuestra marca actual cuando extendamos la línea. Si el mercado se está perdiendo, lancemos una segunda marca. Si no se está perdiendo continuemos construyendo la marca.

Ley #11 // La ley del compañerismo

Uno de los mejores lugares para una marca líder número 2 es justo enfrente del líder. Para desarrollar la categoría, una marca debe recibir con agrado la llegada de otras marcas competencia.

El beneficio será mutuo. La competencia aumenta el volumen del ruido (publicidad) y tiende a incrementar las ventas de la categoría. También amplia la categoría al permitir que las marcas mantengan su enfoque. Donde una empresa tiene dificultades para sobrevivir, varias juntas prosperan. Ese es el poder del compañerismo.

Es por ello que negocios similares siempre están juntos en mismas calles o lugares. Y esto se refleja en beneficio para el cliente ya que varias empresas en un solo lugar atraen en su mayoría a clientes potenciales y hay mucha variedad en la oferta.

Ley #12 // La ley genérico

Las marcas ante todo deben evitar nombres genéricos ya que estarían condenadas al fracaso. El principal problema de un nombre genérico es que es incapaz de diferenciarse de la competencia.

Ya que no lograra establecerse en la mente del consumidor y convertirse en una gran marca. Para crear un buen nombre de marca se tiene que encontrar una palabra común y usada para connotar el atributo de la marca.

Por ejemplo: “Blockbuster” es un buen nombre de marca potente, “Video Rental” no lo es. “Budget” es un buen nombre para alquiler de carros. Su nombre sugiera alquiler de carros a precios bajos, pero “Low Cost Car Rental” no es un buen nombre de marca.

Espero haya quedado bien expuestas este segundo artículo de las leyes de la marca, en las próximas 2 semanas completare el articulo con las leyes faltantes.

Quiero mencionar que el articulo es un resumen y tiene un punto de vista personal de las leyes que están expuestas por los autores Ries, A. Ries , L. En el libro : “Las 22 leyes inmutables de la marca: como convertir un producto o un servicio en una marca mundial”.